Libor Kubín Im nächsten Beispiel aus dem Buch „The Journey of Steve Jobs“ von Jay Elliot erfahren Sie, welche Rolle Werbung bei Apple spielte.
1. TÜRÖFFNER
Branding
Steve Jobs und Steve Wozniak gründeten Apple in der großen Tradition des Silicon Valley, die den HP-Gründern Bill Hewlett und Dave Packard zugeschrieben wird, der Tradition zweier Männer in einer Garage.
Ein Teil der Geschichte des Silicon Valley ist, dass Steve Jobs eines Tages in dieser frühen Garagenzeit eine Intel-Werbung mit Bildern von Dingen sah, mit denen sich jeder identifizieren konnte, Dinge wie Hamburger und Chips. Auffallend war das Fehlen von Fachbegriffen und Symbolen. Steve war von diesem Ansatz so fasziniert, dass er beschloss, herauszufinden, wer der Autor der Anzeige war. Er wollte, dass dieser Zauberer das gleiche Wunder für die Marke Apple vollbringt, weil sie „immer noch weit unter dem Radar fliegt“.
Steve rief Intel an und fragte, wer für deren Werbung und Kundenbeziehungen zuständig sei. Er fand heraus, dass der Drahtzieher der Anzeige ein Mann namens Regis McKenna war. Er rief McKennas Sekretärin an, um einen Termin mit ihm zu vereinbaren, wurde jedoch abgelehnt. Er hörte jedoch nicht auf zu telefonieren und rief bis zu viermal am Tag an. Die Sekretärin bat ihren Chef schließlich, dem Treffen zuzustimmen, und sie wurde Steve schließlich los.
Steve und Woz kamen in McKennas Büro, um ihre Rede zu halten. McKenna hörte sie höflich an und sagte ihnen, er sei nicht interessiert. Steve rührte sich nicht. Er sagte McKenna immer wieder, wie großartig Apple sein würde – bis auf den letzten Zentimeter so gut wie Intel. McKenna war zu höflich, um sich feuern zu lassen, also zahlte sich Steves Beharrlichkeit schließlich aus. McKenna nahm Apple als seinen Kunden an.
Es ist eine gute Geschichte. Obwohl es in vielen Büchern erwähnt wird, ist es nicht wirklich passiert.
Regis sagt, er habe zu einer Zeit mit der Arbeit begonnen, als in technischen Anzeigen die technischen Details von Produkten verbreitet wurden. Als er Intel als Kunden gewann, gelang es ihm, deren Zustimmung zur Produktion von Anzeigen zu erhalten, die „farbenfroh und unterhaltsam“ sein sollten. Es war ein Glücksfall, einen „Kreativdirektor aus der Konsumgüterindustrie zu engagieren, der den Unterschied zwischen Mikrochips und Kartoffelchips nicht erkennen konnte“ und so auffällige Anzeigen zu produzieren. Für Regis war es jedoch nicht immer einfach, Kunden davon zu überzeugen, ihnen zuzustimmen. „Andy Grove und andere bei Intel mussten viel Überzeugungsarbeit leisten.“
Das ist die Art von Kreativität, nach der Steve Jobs gesucht hat. Beim ersten Treffen zeigte Woz Regis einen Notizblock als Grundlage für eine Anzeige. Sie waren voller technischer Sprache und Woz „zögerte, sie von jemandem transkribieren zu lassen“. Regis sagte, er könne nicht für sie arbeiten.
In diesem Stadium zeigte sich der typische Steve – er wusste, was er wollte und gab nicht auf. Nach der ersten Ablehnung rief er an und vereinbarte ein weiteres Treffen, diesmal ohne Woz davon zu erzählen. Bei ihrem zweiten gemeinsamen Treffen hatte Regis einen anderen Eindruck von Steve. Seitdem hat er im Laufe der Jahre viele Male über ihn gesprochen: „Ich habe oft gesagt, dass die einzigen wahren Visionäre, die ich im Silicon Valley getroffen habe, Bob Noyce (von Intel) und Steve Jobs sind.“ Jobs lobt Woz als technisches Genie hoch, aber es war Jobs, der das Vertrauen der Investoren gewann, die Vision von Apple konsequent kreierte und das Unternehmen auf die Verwirklichung dieser Vision hinführte.“
Beim zweiten Treffen schloss Steve einen Vertrag mit Regis ab, um Apple als Kunden zu akzeptieren. „Steve war und ist immer noch sehr hartnäckig, wenn es darum geht, etwas zu erreichen. Manchmal fiel es mir schwer, ein Meeting mit ihm zu verlassen“, sagt Regis.
(Randnotiz: Um Apples Finanzen zu stützen, empfahl Regis Steve, mit dem Risikokapitalgeber Don Valentine zu sprechen, damals Gründer und Partner bei Sequoia Capital. „Dann rief mich Don an“, erinnert sich Regis, „und fragte: ‚Warum hast du mich geschickt?‘ Aber selbst er war von Valentine überzeugt. Obwohl er nicht in die „Abtrünnigen“ investieren wollte, übergab er sie an Mike Markkul, der mit seiner eigenen Investition bei der Gründung des Unternehmens half und so zu einem wurde Ein gleichberechtigter Partner beider Steves (Investmentbanker Arthur Rock) stellte ihnen auch die erste große Finanzierungsrunde des Unternehmens zur Verfügung und wurde, wie wir wissen, später als dessen Geschäftsführer tätig.)
Meiner Meinung nach hat die Episode, in der Steve Regis aufsucht und ihn dann davon überzeugt, Apple als Kunden zu übernehmen, noch einen weiteren wichtigen Aspekt. Es ist die Tatsache, dass Steve, der damals noch sehr jung und viel weniger erfahren war als Sie, der Leser, wahrscheinlich irgendwie verstanden hat, wie wichtig der Wert des Brandings und des Aufbaus einer Marke ist. Als er aufwuchs, hatte Steve keinen Hochschul- oder Wirtschaftsabschluss und keinen Manager oder eine Führungskraft in der Geschäftswelt, von der er lernen konnte. Doch irgendwie war ihm von Anfang an klar, dass Apple nur dann große Erfolge erzielen konnte, wenn es als Marke bekannt wurde.
Die meisten Menschen, die ich getroffen habe, haben dieses wichtige Prinzip noch nicht verstanden.
Steve und die Kunst des Brandings
Es war keine schwierige Aufgabe, eine Werbeagentur auszuwählen, die mit Regis zusammenarbeitete, um Apple als Marke zu präsentieren, einen Namen, der zu einem bekannten Namen werden sollte. Chiat/Day gibt es seit 1968 und hat einige sehr kreative Werbespots produziert, die fast jeder gesehen hat. Die Journalistin Christy Marshall beschrieb die Agentur treffend mit folgenden Worten: „Ein Ort, an dem Erfolg Arroganz hervorbringt, an dem Enthusiasmus an Fanatismus grenzt und an dem Intensität verdächtig nach Neurose aussieht.“ Es ist auch ein Knochen im Nacken von Madison Avenue, ihre einfallsreichen, oft fesselnden Anzeigen als unverantwortlich und ineffektiv zu verspotten – und sie dann nachzuahmen wählte sie.)
Für jeden, der clevere, innovative Werbung braucht und den Mut zu einer offenen Herangehensweise hat, sind die Worte des Journalisten eine ungewöhnliche, aber faszinierende Liste, worauf man achten sollte.
Der Mann, der „1984“ erfunden hat, der Werbeexperte Lee Clow (heute Chef des globalen Werbekonzerns TBWA), hat seine eigenen Ansichten über die Förderung und Unterstützung kreativer Menschen. Er sagt, dass sie „zu 50 Prozent aus Ego und zu 50 Prozent aus Unsicherheit bestehen.“ Man muss ihnen ständig sagen, dass sie gut und geliebt sind.“
Sobald Steve eine Person oder ein Unternehmen findet, die seinen anspruchsvollen Anforderungen entspricht, wird er ihnen gegenüber zuverlässig loyal. Lee Clow erklärt, dass es für große Unternehmen üblich ist, plötzlich die Werbeagentur zu wechseln, selbst nach Jahren äußerst erfolgreicher Kampagnen. Aber Steve sagt, bei Apple sei die Situation ganz anders gewesen. Es sei „von Anfang an eine sehr persönliche Angelegenheit“ gewesen. Die Einstellung von Apple war schon immer: „Wenn wir erfolgreich sind, sind Sie erfolgreich ... Wenn wir es gut machen, werden Sie es gut machen.“ „Der Gewinn geht Ihnen nur verloren, wenn wir pleitegehen.“
Steve Jobs‘ Herangehensweise an Designer und Kreativteams, wie Clow es beschrieb, war von Anfang an und dann über Jahre hinweg von Loyalität geprägt. Clow nennt diese Loyalität „eine Möglichkeit, für Ihre Ideen und Ihren Beitrag respektiert zu werden“.
Steve demonstrierte sein von Clow beschriebenes Gefühl der Loyalität gegenüber der Firma Chiat/Day. Als er Apple verließ, um NeXT zu gründen, lehnte das Apple-Management die Werbeagentur, die Steve zuvor ausgewählt hatte, schnell ab. Als Steve nach zehn Jahren zu Apple zurückkehrte, bestand eine seiner ersten Maßnahmen darin, Chiat/Day wieder zu engagieren. Die Namen und Gesichter haben sich im Laufe der Jahre geändert, aber die Kreativität ist geblieben und Steve hat immer noch einen treuen Respekt vor den Ideen und Beiträgen der Mitarbeiter.
Öffentliches Gesicht
Nur wenige Menschen haben es jemals geschafft, aus Zeitschriftencovern, Zeitungsartikeln und Fernsehgeschichten das bekannte Gesicht einer Frau oder eines Mannes zu werden. Natürlich sind die meisten Menschen, denen es gelungen ist, Politiker, Sportler, Schauspieler oder Musiker. Niemand in der Branche würde erwarten, ohne es zu versuchen, die Art von Berühmtheit zu werden, die Steve passiert ist.
Als Apple florierte, unterstützte Jay Chiat, Leiter von Chiat/Day, einen Prozess, der bereits eigenständig lief. Er unterstützte Steve als „Gesicht“ von Apple und seinen Produkten, ähnlich wie Lee Iacocca während der Veränderungen bei Chrysler geworden war. Seit den Anfängen des Unternehmens war Steve – ein brillanter, komplexer und kontroverser Steve Gesichter Apfel.
In der Anfangszeit, als sich der Mac nicht so gut verkaufte, sagte ich Steve, dass das Unternehmen Werbespots mit ihm vor der Kamera vorbereiten sollte, wie es Lee Iacocca erfolgreich für Chrysler getan hatte. Schließlich tauchte Steve so oft auf den Titelseiten auf, dass die Leute ihn leichter erkannten als Lee in den frühen Chrysler-Werbespots. Steve war von der Idee begeistert, doch die Apple-Führungskräfte, die über den Anzeigenauftrag entschieden hatten, waren damit nicht einverstanden.
Es ist klar, dass die ersten Mac-Computer Schwächen hatten, die bei den meisten Produkten üblich sind. (Denken Sie nur an die erste Generation von fast allem von Microsoft.) Allerdings wurde die Benutzerfreundlichkeit etwas durch den begrenzten Speicher und den Schwarzweiß-Monitor des Mac in den Schatten gestellt. Eine beträchtliche Anzahl treuer Apple-Fans und Kreative aus der Unterhaltungs-, Werbe- und Designbranche sorgten von Anfang an für einen wirkungsvollen Verkaufsschub des Geräts. Der Mac löste dann das gesamte Desktop-Publishing-Phänomen sowohl bei Amateuren als auch bei Profis aus.
Auch die Tatsache, dass der Mac das Label „Made in the USA“ trug, half. Ein Mac-Montagewerk in Fremont entstand dort, wo ein General-Motors-Werk – einst das wirtschaftliche Rückgrat der Region – kurz vor der Schließung stand. Apple wurde zum lokalen und nationalen Helden.
Der Macintosh und die Marke Mac haben natürlich einen völlig neuen Apple geschaffen. Aber nach Steves Weggang verlor Apple etwas an Glanz, da es sich mit anderen Computerunternehmen messen konnte, wie alle Konkurrenten über traditionelle Vertriebskanäle verkaufte und Marktanteile anstelle von Produktinnovationen misst. Die einzige gute Nachricht war, dass treue Macintosh-Kunden auch in dieser schwierigen Zeit ihre Beziehung zu ihm nicht verloren haben.
[button color=“z.B. schwarz, rot, blau, orange, grün, hell" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Sie können das Buch zu einem ermäßigten Preis bestellen von 269 CZK .[/button]
[button color=“z.B. schwarz, rot, blau, orange, grün, hell" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=““]Sie können die elektronische Version im iBoostore für 7,99 € kaufen.[/button]
Tut mir leid, Libor, aber auf dem Foto siehst du wie eine Art Mörder aus :D
Ich weiß, dass man sagt, man solle ein Buch nicht nach seinem Einband beurteilen, und ich möchte die Arbeit des Verlegers und anderer Leute nicht schmälern. Aber ich kann es mir nicht verzeihen. Es ist ein Buch über Steve Jobs und das Cover könnte dies widerspiegeln. Das Cover des Buches ist geradezu scheußlich.
Ich stimme voll und ganz zu…..Steve Jobs damals in den frühen Tagen von Apple Computer Inc. Von seinem Mentor Mike Markkula lernte er, dass ein Buch nach seinem Einband verkauft und beurteilt wird. Steve hat diese Idee zur Perfektion oder sogar zur Obsession gebracht. Deshalb haben wir heute perfekte Produkte in einzigartigen und hochwertigen Verpackungen, die uns beim Auspacken ein Gefühl der Außergewöhnlichkeit und Einzigartigkeit vermitteln.
Das Cover dieses Buches ist eine völlige Herabwürdigung der Persönlichkeit und Denkweise von Steve Jobs. Ein Mensch, der ein unglaubliches Gespür für feines und perfektes Design hatte, der auf jedes mögliche Detail achtete.
Angesichts der Persönlichkeit, die den zentralen Charakter dieses Buches ausmacht, hätte das Buch sicherlich eine bessere Darstellung des Covers verdient.
An: m. + Maros Kadlec:
Das Cover mag Ihnen gefallen oder auch nicht. Ich persönlich habe kein großes Problem mit ihr. Ich weiß nicht, was den tschechischen Verleger dazu bewogen hat, sein eigenes Design zu kreieren, aber da wir gerade von Kritik sprechen ... Haben Sie das Originalcover gesehen? Also geh zu ihr Suchen...
es: Libor http://thestevejobsway.com/ Ich schaue und es ist auch eine Hitparade :-)