Filip Novotny In der Werbung und im Marketing im Allgemeinen wird Apple oft als einer der Besten der Branche und oft auch darüber hinaus dargestellt. Doch wie es nun aussieht, hat Apples mittlerweile legendäre Partnerschaft mit der Werbeagentur TBWAMedia Arts Lab in den letzten Monaten ernsthafte Risse erlitten. Apples Marketingchef Phil Schiller war mit den Ergebnissen der Agentur überhaupt nicht zufrieden und empörte sich…
Ans Licht kam die unangenehme Tatsache im laufenden Rechtsstreit zwischen Apple und Samsung, in dem das südkoreanische Unternehmen authentische E-Mails vorlegte, die Schiller mit Vertretern des TBWAMedia Arts Lab ausgetauscht hatte.
Die Beziehungen zwischen Apple und der Werbeagentur, die mehrere ikonische Anzeigen für den in Kalifornien ansässigen Mac- und iPhone-Hersteller produzierte, verschlechterten sich Anfang letzten Jahres. Da kam er Das Wall Street Journal mit einem Artikel mit der Überschrift „Hat Apple auf Kosten von Samsung die Fassung verloren?“ (im Original). „Hat Apple seine Coolness an Samsung verloren?“). Der Inhalt deutete darauf hin, dass die Zusammenarbeit zwischen den genannten Unternehmen möglicherweise nicht mehr so fruchtbar sein wird wie zuvor.
In der unten beigefügten Korrespondenz wurde dann gezeigt, dass selbst die Werbeagentur selbst, die viele Jahre mit Apple zusammengearbeitet hatte und deren Produkte und Strategien wie kaum eine andere kannte, der beliebten Rhetorik von Journalisten folgte, dass es mit Apple bergab gehe. Das Jahr 2013 wurde von seinen Vertretern mit 1997 verglichen, als das kalifornische Unternehmen kurz vor der Insolvenz stand, was man vom letzten Jahr sicherlich nicht behaupten kann. Deshalb reagierte Phil Schiller sehr irritiert.
25 Philip Schiller
Wir müssen noch viel tun, um dies zu unserem Vorteil zu nutzen….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Hat Apple seine Coolness gegenüber Samsung verloren?
von Ian Sherr und Evan Ramstad
Hier ist eine umfassende Antwort der Marketingagentur TBWA. Sein Geschäftsführer James Vincent vergleicht das Problem der iPhone-Werbung mit der misslichen Lage, in der sich Apple im Jahr 1997 befand. Auch bei Vincents E-Mails ist die redaktionelle Seite bemerkenswert.
Phil,
Ich stimme Ihnen zu. so geht es uns auch. Wir verstehen voll und ganz, dass Kritik zum jetzigen Zeitpunkt angebracht ist. Eine Flut unterschiedlicher Umstände wirft ein wirklich negatives Licht auf Apple.
In den letzten Tagen haben wir begonnen, an einigen größeren Ideen zu arbeiten, bei denen Werbung dazu beitragen könnte, die Dinge zum Besseren zu verändern, insbesondere wenn wir im Rahmen des größeren Plans des Unternehmens arbeiten.
Wir möchten in den kommenden Wochen einige grundlegende Änderungen unserer Arbeit vorschlagen, um auf die enorme Herausforderung zu reagieren, vor der wir stehen.
Wir müssen drei große Bereiche besprechen.
1. Unsere unternehmensweite Antwort:
Es ist offensichtlich, dass die Fragen an Apple auf verschiedenen Ebenen existieren und als solche dargestellt werden. die größten davon sind ..
a) Das Verhalten der Gesellschaft – wie sollen wir uns verhalten? (Klagen, Produktion in China/USA, übermäßiger Reichtum, Dividende)
b) Produkt-Roadmap – was ist unsere nächste Innovation? .. (größere Displays, neuer Software-Look, Karten, Produktzyklen)
c) Werbung – das Gespräch verändern? (Unterschied zum iPhone 5, Herangehensweise an den Wettbewerb, Niedergang der Marke Apple)
d) Vertriebsansprache – neue Taktiken? (Einsatz von Betreibern, In-Store, Belohnungen für Verkäufer, Einzelhandelsstrategie)
Wir möchten vorschlagen, für diese Woche eine Krisensitzung einzuberufen, ähnlich wie es im Fall von Antenna-Gate geschehen ist. vielleicht würde es statt marcom funktionieren (Regelmäßiges Treffen zum Thema Marketingkommunikation), zusammen mit Tim, Jony, Katie, Hiroki und allen anderen, von denen Sie denken, dass sie dort sein sollten.
Elena wies ihre Teams für diese Woche an, vor dem nächsten Treffen alle Aspekte zu durchdenken, die die Attraktivität der Apfelmarke gefährden. Schon vor dem Treffen können wir noch alles besprechen, um eine breite Diskussion über Probleme und deren Lösungen anzustoßen.
2. eine neue Art, mit großen Ideen zu experimentieren
Wir verstehen, dass diese Situation der von 1997 in dem Sinne sehr ähnlich ist, dass Werbung Apple dabei helfen muss, aus dieser Situation herauszukommen. Wir verstehen das und freuen uns über diese große Chance.
Es scheint, dass die Zeit offenere und integrativere Möglichkeiten zum Experimentieren mit Ideen erfordert. Ehrlich gesagt macht es der Führungsstil von Marcom manchmal unmöglich, Ideen auszuprobieren, die wir für richtig halten. Wir haben zwei ziemlich große Ideen auf der Ebene der gesamten Marke, die wir sehr gerne ausprobieren würden, aber es ist nicht möglich, bei marcom nur darüber zu sprechen. man muss sich einfach sofort darauf einlassen. Es ist ein bisschen wie beim Nike-Modell, wo sie ein paar Dinge tun und erst dann auswählen, was sie letztendlich umsetzen. Ich denke, das ist genau das, was im Moment nötig ist.
Aber gleichzeitig sind wir uns einig, dass Marcom die Bildung unserer Positionen und Strategien verstärken muss, die wir direkt im Produktkalender präsentieren würden, um die Gesamttaktiken, auf denen schrittweise aufgebaut wird, besser zu verstehen.
3. Regelmäßiges Mini-Marcom-Treffen
Wir denken, dass es notwendig ist, ein regelmäßiges Treffen zwischen unserem Team und Hirokis Team einzuführen, damit wir Kampagnen und insbesondere Verhandlungen mit Betreibern koordinieren können, und dann würden wir Kampagnen erstellen, die in allen Apple-Medien korrekt funktionieren. Wenn wir uns also auf eine Idee für die Kampagne einigen würden, zum Beispiel „Menschen lieben ihre iPhones“, würden alle Apple-Medien von apple.com bis zum Einzelhandel verschiedene Teile der Kampagne übernehmen und individuelle Argumente aufbauen, ähnlich wie Hiroki den Mac vs PC-Kampagne und „Hol dir einen Mac“.
Während TBWA nach dem Durchbruchsjahr 1997 große Änderungen an der Marketingstrategie von Apple vorschlägt, ist Phil Schiller mit diesem Schritt nicht einverstanden. Er sieht ein äußerst erfolgreiches Unternehmen, das kein Problem mit Produkten hat, sondern mit deren angemessener Werbung.
26 Philip Schiller
Ihre Antwort schockiert mich ziemlich.
Auf der letzten Marcom haben wir das Launch-Video des iPhone 5 abgespielt und uns eine Präsentation über das Produktmarketing des Konkurrenten angehört. Wir haben darüber gesprochen, dass das iPhone als Produkt und sein daraus resultierender Verkaufserfolg viel besser ist, als die Leute denken. Reiner Marketingkram.
Ihr Vorschlag, dass wir Apple auf eine völlig andere Art und Weise betreiben sollten, ist eine schockierende Reaktion. Auch der Vorschlag, dass wir Ihnen mehr Spielraum geben, um Geld für Ideen auszugeben, die Sie Marcom noch nicht einmal vorzustellen versucht haben, ist unverschämt. Wir treffen uns jede Woche, um alles zu besprechen, was wir brauchen. Wir schränken Sie in keiner Weise in Bezug auf den Inhalt oder die Art der Diskussion ein, wir kommen sogar für ganztägige Besprechungen an Ihren Arbeitsplatz.
Das ist nicht das Jahr 1997. Der aktuelle Stand der Dinge ist nichts Vergleichbares. Im Jahr 1997 hatte Apple keine Produkte zu bewerben. Wir hatten hier ein Unternehmen, das so wenig verdiente, dass es innerhalb von sechs Monaten hätte bankrott gehen können. Es war ein sterbendes, einsames Apple, das einen Neustart brauchte, der mehrere Jahre dauern würde. Es war nicht das erfolgreichste Technologieunternehmen der Welt mit den besten Produkten, das den Smartphone- und Tablet-Markt schuf und den Vertrieb von Inhalten und Software anführte. Es war kein Unternehmen, das jeder kopieren und mit dem man konkurrieren wollte.
Ja, ich bin schockiert. Das klingt nicht wirklich nach einem Weg zur Erstellung großartiger iPhone- und iPad-Werbung, auf die jeder innerhalb und außerhalb von Apple stolz ist. Das ist es, was wir von uns erwarten.
In diesem Gespräch sehen wir Phil Schiller in einer beispiellosen Rolle; Den Marketingchef von Apple kennen wir nur aus den Präsentationen neuer Produkte, wo er mit einem Lächeln die vergangenen und zukünftigen Erfolge seines Unternehmens präsentiert und diejenigen verspottet, die nicht an Apples Innovation glauben. Sogar James Vincent war von seiner scharfen Reaktion überrascht:
Phile & Team,
Bitte akzeptieren Sie meine Entschuldigung. Das war wirklich nicht meine Absicht. Ich habe Ihre E-Mail noch einmal gelesen und verstehe, warum Sie so denken.
Ich habe versucht, Ihre umfassendere Frage zu Marcom zu beantworten: Sehe ich neue Arbeitsweisen, die hilfreich sein könnten? Also habe ich ein paar Vorschläge eingebracht und mir auch alle Aspekte angeschaut, die die Kunden berühren, damit wir auf koordinierte Weise etwas schaffen können , wie im Fall von Mac vs. PC. Ich habe es sicherlich nicht als Kritik an Apple selbst gemeint.
Wir sind uns unserer Verantwortung in dieser Angelegenheit voll und ganz bewusst. Wir fühlen uns zu 100 % für unseren Teil unserer Arbeit verantwortlich, nämlich die Erstellung großartiger Anzeigen für Apple und seine großartigen Produkte. Das iPhone 5-Briefing, das Sie letzte Woche auf der Marcom vorgestellt haben, war äußerst hilfreich, und unsere Teams arbeiten dieses Wochenende an einer Reihe von Aspekten, die direkt durch das Briefing inspiriert wurden.
Ich gebe zu, meine Reaktion war übertrieben und hat der Sache überhaupt nicht geholfen. Es tut mir leid.
Nach einem der „Marcom“-Treffen lobt Phil Schiller den Marketingerfolg des iPad, hat aber auch ein freundliches Wort für den Konkurrenten Samsung übrig. Ihm zufolge hat das koreanische Unternehmen zwar schlechtere Produkte, aber in letzter Zeit habe es die Werbung perfekt gemeistert.
James,
Gestern sind wir mit dem iPad-Marketing gut vorangekommen. Es ist schlecht für das iPhone.
Ihr Team liefert oft tiefgreifende Analysen, anregende Briefings und großartige kreative Arbeit, die uns das Gefühl geben, auf dem richtigen Weg zu sein. Leider kann ich nicht sagen, dass es mir beim iPhone genauso geht.
Ich habe heute vor dem Superbowl die TV-Werbung von Samsung gesehen. Sie ist wirklich gut und ich kann nicht anders – diese Jungs wissen es einfach (ähnlich wie ein Sportler, der zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist), während wir uns hier mit dem iPhone-Marketing herumschlagen. Das ist traurig, denn wir haben viel bessere Produkte als sie.
Vielleicht fühlst du dich anders. Wir sollten uns noch einmal anrufen, wenn das hilft. Wir können auch nächste Woche zu Ihnen kommen, wenn das helfen würde.
Wir müssen etwas drastisch ändern. Und schnell.
Phil
Ich verstehe Phils Reaktion. Ich war auch überrascht, worüber der Typ im Werbespot sprach. Ansonsten muss ich sagen, dass diese E-Mail-Leaks vom Gericht und Apple-Leaks überhaupt keinen guten Dienst erweisen.