Amaya Toman Wir schreiben das Jahr 1997 und der damalige CEO von Apple, Steve Jobs, präsentiert auf der Macworld Expo den brandneuen Slogan des Apple-Unternehmens, der lautet: „Think Different“. Unter anderem möchte Apple der ganzen Welt sagen, dass die dunkle Ära der erfolglosen Jahre endlich vorbei ist und das Unternehmen aus Cupertino bereit ist, sich auf den Weg in eine bessere Zukunft zu machen. Wie sah der Beginn der neuen Phase von Apple aus? Und welche Rolle spielten Werbung und Marketing dabei?
Zeit zurück drehen
Das Jahr 1997 und die offizielle Einführung des neuen Slogans des Unternehmens läuteten den Beginn einer der kultigsten Apple-Werbekampagnen seit dem triumphalen Spot „1984“ ein. „Think Different“ war in vielerlei Hinsicht ein Symbol für Apples spektakuläre Rückkehr ins Rampenlicht des Technologiemarktes. Es wurde aber auch zum Symbol vieler Veränderungen. Der Spot „Think Different“ war die erste Werbung für Apple, an deren Entstehung TBWA Chiat/Day nach mehr als zehn Jahren beteiligt war. Das Apple-Unternehmen trennte sich ursprünglich 1985 nach dem Scheitern des „Lemmings“-Werbespots von ihm und ersetzte es durch die Konkurrenzagentur BBDO. Doch mit der Rückkehr von Jobs an die Spitze des Unternehmens änderte sich alles.
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Der Slogan „Think Different“ selbst ist ein Werk von Craig Tanimoto, Texter der Agentur TBWA Chiat/Day. Ursprünglich spielte Tanimoto jedoch mit der Idee eines Reims über Computer im Stil von Dr. Seuss. Das Gedicht fand keinen Anklang, aber zwei Worte darin gefielen Tanimoto: „Anders denken“. Obwohl die gegebene Wortkombination grammatikalisch nicht perfekt war, war Tanimoto klar. „Es ließ mein Herz höher schlagen, weil niemand diese Idee Apple gegenüber wirklich geäußert hatte“, sagte Tanimoto. „Ich schaute mir ein Bild von Thomas Edison an und dachte: „Denk anders.“ Dann habe ich eine kleine Skizze von Edison angefertigt, diese Worte daneben geschrieben und ein Miniatur-Apple-Logo gezeichnet“, fügte er hinzu. Der Text „Here's to the Crazy Ones“, der im Think Different-Spot erklingt, wurde von anderen Textern geschrieben – Rob Siltanen und Ken Segall, der unter anderem als „der Mann, der dem iMac seinen Namen gab“ berühmt wurde.
Publikum genehmigt
Obwohl die Kampagne zum Zeitpunkt der Macworld Expo noch nicht fertig war, beschloss Jobs, ihre Keywords beim Publikum dort zu testen. Damit legte er den Grundstein für eine legendäre Werbung, über die noch heute gesprochen wird. „Ich möchte ein wenig über Apple sagen, über die Marke und was diese Marke für viele von uns bedeutet. Wissen Sie, ich denke, man musste immer ein bisschen anders sein, um einen Apple-Computer zu kaufen. Als wir den Apple II entwickelten, mussten wir anfangen, anders über Computer nachzudenken. Computer waren etwas, das man in Filmen sehen konnte, wo sie normalerweise riesige Räume einnahmen. Sie konnten nicht auf Ihrem Schreibtisch liegen. Man musste anders denken, weil es überhaupt keine Software gab. Als der erste Computer in die Schule kam, wo es vorher keinen Computer gab, musste man anders denken. Sie müssen anders gedacht haben, als Sie Ihren ersten Mac gekauft haben. Es war ein völlig anderer Computer, er funktionierte auf eine völlig andere Art und Weise, er erforderte einen völlig anderen Teil Ihres Gehirns, um zu funktionieren. Und er hat vielen Menschen die Welt der Computer eröffnet, die anders dachten als sie ... Und ich denke, man muss immer noch anders denken, um einen Apple-Computer zu kaufen.“
Apples „Think Different“-Kampagne endete 2002 mit der Einführung des iMac G4. Aber der Einfluss des Hauptslogans war immer noch spürbar – der Geist der Kampagne lebte weiter, ähnlich wie im Spot von 1984. Es ist bekannt, dass der derzeitige CEO von Apple, Tim Cook, noch immer mehrere Aufnahmen des Werbespots „Think Different“ aufbewahrt sein Büro.
Source: Kult des Mac
