Libor Kubín Der heutige Auszug aus dem Buch The Steve Jobs Journey von Jay Elliot ist der letzte. Wir erfahren mehr über den Weg vom Motorola ROKR zur Entwicklung Ihres eigenen iPhones, den Umgang mit AT&T und warum es manchmal notwendig ist, zum Anfang zurückzukehren und die Richtung zu ändern.
13. DIE DEFINITION EINER „SENSION“ ERREICHEN: „Dafür ist Apple da“
Es gibt nichts Sensationelleres in der Geschäftswelt, als ein Produkt zu schaffen, das Millionen von Menschen sofort haben wollen, und viele von denen, die es nicht haben, sind neidisch auf die Glücklicheren – seine Besitzer.
Es gibt auch nichts Sensationelleres, als der Mensch zu sein, der sich ein solches Produkt vorstellen kann.
Fügen Sie ein weiteres Element hinzu: die Schaffung einer Reihe dieser sensationellen Produkte, nicht als separate und unabhängige Versuche, sondern als Teil eines wichtigen Konzepts auf hohem Niveau.
Ein wichtiges Thema finden
Steves Macworld-Keynote 2001 lockte Tausende ins Moscone Center in San Francisco und begeisterte unzählige Satellitenfernsehhörer aus der ganzen Welt. Es war eine völlige Überraschung für mich. Er legte eine Vision dar, die den Schwerpunkt der Entwicklung von Apple in den nächsten fünf Jahren oder länger enthielt, und ich konnte mir vorstellen, wohin sie führen würde – zu einem Medienzentrum, das man in der Hand halten kann. Viele Menschen sahen in dieser Strategie eine perfekte Vorstellung davon, wohin sich die Welt voraussichtlich entwickeln würde. Was ich jedoch hörte, war eine Erweiterung derselben Vision, die er mir zwanzig Jahre zuvor nach einem Besuch im Xerox PARC vorgestellt hatte.
Zum Zeitpunkt seiner Rede im Jahr 2001 befand sich die Computerindustrie im Niedergang. Pessimisten schrien, dass sich die Branche dem Abgrund nähere. Eine branchenweite Sorge, die von der Presse geteilt wurde, war, dass Personalcomputer veraltet sein würden und Geräte wie MP3-Player, Digitalkameras, PDAs und DVD-Player schnell aus den Regalen verschwinden würden. Obwohl Steves Chefs bei Dell und Gateway dieser Denkweise folgten, tat er dies nicht.
Er begann seine Rede mit einem kurzen Überblick über die Geschichte der Technologie. Er nannte die 1980er Jahre das goldene Zeitalter der Personalcomputer, das Zeitalter der Produktivität, die 1990er Jahre das Zeitalter des Internets. Das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts wird das Zeitalter des „digitalen Lebensstils“ sein, eine Zeit, deren Rhythmus von der Explosion digitaler Geräte bestimmt wird: Kameras, DVD-Player ... und Mobiltelefone. Er nannte sie „Digital Hub“. Und im Mittelpunkt steht natürlich der Macintosh, der alle anderen Geräte steuert, mit ihnen interagiert und ihnen einen Mehrwert verleiht. (Sie können diesen Teil von Steves Rede auf YouTube sehen, indem Sie nach „Steve Jobs stellt die Digital Hub-Strategie vor“ suchen.)
Steve erkannte, dass nur ein Personalcomputer intelligent genug war, um komplexe Vorgänge zu verwalten. Sein großer Monitor bietet Benutzern eine weite Sicht und sein günstiger Datenspeicher geht weit über das hinaus, was jedes dieser Geräte für sich allein bieten kann. Dann erklärte Steve Apples Pläne.
Jeder seiner Konkurrenten hätte sie nachahmen können. Niemand tat es, was Apple jahrelang einen Vorsprung verschaffte: der Mac als digitaler Hub – das Herzstück der Zelle, ein leistungsstarker Computer, der eine Reihe von Geräten vom Fernseher bis zum Telefon integrieren konnte, sodass sie zu einem festen Bestandteil unseres Alltags wurden Leben.
Steve war nicht der Einzige, der den Begriff „digitaler Lebensstil“ verwendete. Ungefähr zur gleichen Zeit sprach Bill Gates über den digitalen Lebensstil, ohne jedoch anzudeuten, dass er eine Ahnung hatte, wohin er führen würde oder was er damit anfangen sollte. Steve war fest davon überzeugt, dass wir es verwirklichen können, wenn wir uns etwas vorstellen können. Mit dieser Vision verband er die nächsten Jahre von Apple.
Habe zwei Funktionen
Ist es möglich, gleichzeitig Kapitän einer Mannschaft und Spieler einer anderen zu sein? Im Jahr 2006 gründete die Walt Disney Co. Pixar gekauft. Steve Jobs trat dem Vorstand von Disney bei und erhielt die Hälfte des Kaufpreises von 7,6 Milliarden US-Dollar, einen Großteil davon in Form von Disney-Aktien. Genug, um ihn zum größten Anteilseigner des Unternehmens zu machen.
Steve hat sich einmal mehr als Führungspersönlichkeit erwiesen und gezeigt, was möglich ist. Viele dachten, er würde wegen seiner Hingabe an Apple ein unsichtbarer Geist bei Disney sein. Aber so war es nicht. Während er die Entwicklung noch nicht bekannter, zukünftiger, sensationeller Produkte vorantreibt, war er bei der Entwicklung neuer Disney-Apple-Projekte so aufgeregt wie ein Kind, als er zu Weihnachten Geschenke öffnete. „Wir haben über viele Dinge gesprochen“, sagte er dem Profi Business Week nicht lange nachdem der Handel bekannt gegeben wurde. „Wenn wir auf die nächsten fünf Jahre blicken, sehen wir eine sehr spannende Welt vor uns.“
Richtungswechsel: teuer, aber manchmal notwendig
Als Steve über die Sprungbretter zum Digital Hub nachdachte, bemerkte er, dass die Leute überall ständig an ihren Handheld-Computern herumfummelten. Einige trugen in einer Tasche oder Hülle ein Mobiltelefon, in einer anderen einen PDA und vielleicht einen iPod. Und fast jedes dieser Geräte war ein Gewinner in der Kategorie „hässlich“. Außerdem musste man sich praktisch für einen Abendkurs an der örtlichen Hochschule anmelden, um zu lernen, wie man sie benutzt. Nur wenige beherrschen mehr als die grundlegendsten und notwendigsten Funktionen.
Er wusste vielleicht nicht, wie der Digital Hub das Telefon oder unseren digitalen Lebensstil mit den Fähigkeiten des Mac unterstützen konnte, aber er wusste, dass der persönliche Kontakt wichtig war. Ein solches Produkt lag direkt vor ihm, wohin er auch blickte, und dieses Produkt schrie nach Innovation. Der Markt war riesig und Steve erkannte, dass das Potenzial global und grenzenlos war. Eine Sache, die Steve Jobs liebt, ist liebt besteht darin, eine Produktkategorie zu nehmen und etwas Neues zu erfinden, das die Konkurrenz in den Schatten stellt. Und genau das haben wir jetzt bei ihm gesehen.
Noch besser: Es handelte sich um eine Produktkategorie, die reif für Innovationen war. Es ist sicher, dass Mobiltelefone seit den ersten Modellen einen langen Weg zurückgelegt haben. Elvis Presley hatte eines der ersten Exemplare, das in seine Aktentasche passte. Er war so schwer, dass ein Angestellter nichts weiter tat, als mit einer Aktentasche hinter ihm herzugehen. Als Mobiltelefone auf die Größe einer Herrenstiefelette schrumpften, wurde dies als großer Vorteil angesehen, aber es waren immer noch zwei Hände erforderlich, um das Ohr zu halten. Als sie endlich groß genug waren, um in eine Hosen- oder Handtasche zu passen, begannen sie, sich wie verrückt zu verkaufen.
Die Hersteller haben großartige Arbeit geleistet und leistungsstärkere Speicherchips, bessere Antennen usw. verwendet, aber es ist ihnen nicht gelungen, eine Benutzeroberfläche zu entwickeln. Zu viele Tasten, manchmal ohne erklärende Beschriftung. Und sie waren ungeschickt, aber Steve liebte Ungeschicklichkeit, weil sie ihm die Möglichkeit gab, etwas besser zu machen. Wenn jeder ein bestimmtes Produkt hasst, bedeutet das für jeden Steve eine Chance.
Schlechte Entscheidungen überwinden
Die Entscheidung, ein Mobiltelefon zu bauen, war zwar leicht, aber die Umsetzung des Projekts war nicht einfach. Mit dem sensationellen Treo 600, einer Kombination aus BlackBerry und Mobiltelefon, hat Palm bereits den ersten Schritt getan, um auf dem Markt Fuß zu fassen. Die ersten Beschenkten haben sie sich sofort geschnappt.
Steve wollte die Zeit bis zur Markteinführung verkürzen, scheiterte aber beim ersten Versuch. Seine Wahl schien vernünftig genug, aber sie verstieß gegen sein eigenes Prinzip, das ich als die Theorie einer ganzheitlichen Herangehensweise an das Produkt bezeichnete. Anstatt die Kontrolle über alle Aspekte des Projekts zu behalten, begnügte er sich mit den im Bereich Mobiltelefone festgelegten Regeln. Apple blieb bei der Bereitstellung von Musik-Download-Software aus den iTunes-Stores, während Motorola die Hardware baute und die Betriebssystemsoftware implementierte.
Was aus dieser Erfindung entstand, war eine Kombination aus Mobiltelefon und Musikplayer mit dem schlecht durchdachten Namen ROKR. Steve unterdrückte seine Abneigung, als er es 2005 als „iPod Shuffle in einem Telefon“ vorstellte. Er wusste bereits, dass der ROKR ein Miststück war, und als das Gerät auftauchte, dachten selbst Steves glühendste Fans nicht, dass es mehr als eine Leiche sei. Zeitschrift Kabelgebunden scherzte mit der augenzwinkernden Bemerkung: „Das Design schreit: ‚Ich wurde von einem Komitee gemacht.‘“ Die Ausgabe prangte auf dem Cover mit der Aufschrift: „DAS SIE SAGEN DAS TELEFON DER ZUKUNFT?'
Schlimmer noch, der ROKR war nicht schön – eine besonders bittere Pille für einen Mann, dem schönes Design so wichtig war.
Aber Steve hatte eine gute Karte im Ärmel. Als er erkannte, dass ROKR schon Monate vor seiner Einführung scheitern würde, berief er sein Trio aus Teamleitern, Ruby, Jonathan und Avia, ein und teilte ihnen mit, dass sie eine neue Aufgabe hätten: Mir ein brandneues Mobiltelefon zu bauen – von Grund auf.
In der Zwischenzeit machte er sich an die Arbeit an der anderen wichtigen Hälfte der Gleichung und suchte nach einem Mobilfunkanbieter, mit dem er zusammenarbeiten konnte.
Um zu führen, müssen Sie die Regeln neu schreiben
Wie bringt man Unternehmen dazu, die Regeln ihrer Branche neu zu schreiben, wenn diese Regeln in Granit gemeißelt sind?
Seit den Anfängen der Mobilfunkbranche hatten die Betreiber die Oberhand. Da Scharen von Menschen Mobiltelefone kauften und jeden Monat riesige und immer größere Geldströme in die Mobilfunkanbieter schütteten, wurden die Mobilfunkanbieter in die Lage gebracht, die Spielregeln festzulegen. Telefone von Herstellern zu kaufen und sie mit einem Rabatt an Kunden zu verkaufen, war eine Möglichkeit, einen Käufer zu gewinnen, normalerweise mit einem Zweijahresvertrag. Telefondienstanbieter wie Nextel, Sprint und Cingular verdienten mit den Sendeminuten so viel Geld, dass sie es sich leisten konnten, den Preis der Telefone zu subventionieren, was bedeutete, dass sie das Sagen hatten und den Herstellern diktieren konnten, welche Funktionen die Telefone bieten sollten wie sie funktionieren sollen.
Dann kam der verrückte Steve Jobs und begann mit den Führungskräften verschiedener Mobilfunkunternehmen zu diskutieren. Manchmal erfordert der Umgang mit Steve Geduld, wenn er Ihnen sagt, was seiner Meinung nach in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche nicht stimmt.
Er ging durch die Unternehmen und sprach mit den ranghöchsten Leuten über die Tatsache, dass sie Waren verkaufen und kein Bewusstsein dafür haben, wie die Leute mit ihrer Musik, Computern und Unterhaltung umgehen. Aber Apple ist anders. Apple hat Verständnis. Und dann kündigte er an, dass Apple in ihren Markt eintreten werde, allerdings mit neuen Regeln – S nach Steves Regeln. Den meisten Führungskräften war das egal. Sie lassen niemanden zittern, nicht einmal Steve Jobs. Einer nach dem anderen forderte ihn höflich auf, einen Spaziergang zu machen.
In der Weihnachtszeit 2004 – Monate vor dem Start von ROKR – musste Steve noch keinen Mobilfunkanbieter finden, der bereit war, zu seinen Bedingungen einen Vertrag mit ihm abzuschließen. Zwei Monate später, im Februar, flog Steve nach New York und traf sich in einer Hotelsuite in Manhattan mit Führungskräften des Telefondienstanbieters Cingular (später von AT&T gekauft). Er ging mit ihnen nach den Regeln des Jobsianischen Machtkampfs um. Er sagte ihnen, dass das Apple-Handy jedem anderen Mobiltelefon um Lichtjahre voraus sein würde. Wenn er den von ihm gewünschten Vertrag nicht erhält, wird Apple mit ihnen in einen Konkurrenzkampf treten. Im Rahmen des Vertrags wird das Unternehmen Sendezeit in großen Mengen kaufen und den Kunden Carrier-Dienste direkt anbieten – wie es bereits mehrere kleinere Unternehmen tun. (Beachten Sie, dass er nie mit einer PowerPoint-Präsentation oder einem Stapel dicker erklärender Broschüren oder Unmengen von Notizen zu einer Präsentation oder einem Meeting geht. Er hat alle Fakten im Kopf, und genau wie bei der Macworld ist er immer überzeugender, weil er alle auf dem Laufenden hält konzentrierte sich darauf, was er sagt.)
Was Cingular betrifft, schloss er mit ihnen eine Vereinbarung ab, die Steve als Telefonhersteller ermächtigte, die Vertragsbedingungen zu diktieren. Cilgular sah aus, als würde es „seinen Laden verlieren“, es sei denn, Apple verkaufte große Mengen an Telefonen und gewann viele neue Kunden, die Cingular jede Menge Sendeminuten pro Monat bescheren würden. Es war ein wirklich großes Glücksspiel. Steves Selbstvertrauen und seine Überzeugungskraft brachten jedoch erneut Erfolg.
Die Idee, ein separates Team zu bilden und es von den Ablenkungen und Störungen des restlichen Unternehmens fernzuhalten, funktionierte für den Macintosh so gut, dass Steve diesen Ansatz für alle seine späteren Hauptprodukte verwendete. Bei der Entwicklung des iPhones legte Steve großen Wert auf die Informationssicherheit und stellte sicher, dass kein Aspekt des Designs oder der Technologie im Voraus von der Konkurrenz gelernt wurde. Deshalb trieb er die Idee der Isolation auf die Spitze. Alle am iPhone arbeitenden Teams wurden von den anderen getrennt.
Es klingt unvernünftig, es klingt unpraktisch, aber genau das hat er getan. Die Leute, die an den Antennen arbeiteten, wussten nicht, welche Tasten das Telefon haben würde. Die Personen, die an den Materialien arbeiteten, die für den Bildschirm und die Schutzhülle verwendet werden, hatten keinen Zugriff auf Einzelheiten der Software, der Benutzeroberfläche, der Symbole auf dem Monitor usw. Und was ist mit dem gesamten Board? Sie wussten nur, was Sie wissen mussten, um sich den Ihnen anvertrauten Teil zu sichern.
An Weihnachten 2005 stand das iPhone-Team vor der größten Herausforderung seiner Karriere. Das Produkt war noch nicht fertig, aber Steve hatte bereits einen geplanten Starttermin für das Produkt festgelegt. Es war in vier Monaten. Alle waren sehr müde, die Menschen standen unter einem fast unerträglichen Druck, es kam zu Wutausbrüchen und auf den Fluren kam es zu lauten Ausschreitungen. Die Mitarbeiter brachen unter Stress zusammen, gingen nach Hause, um zu schlafen, kehrten nach ein paar Tagen zurück und machten dort weiter, wo sie aufgehört hatten.
Da die verbleibende Zeit bis zur Produkteinführung knapp wurde, forderte Steve ein vollständiges Demomuster an.
Es lief nicht gut. Der Prototyp funktionierte einfach nicht. Anrufe würden abgebrochen, Akkus würden nicht richtig aufgeladen, Apps würden sich so verrückt verhalten, dass sie nur halb fertig zu sein schienen. Steves Reaktion war mild und ruhig. Das überraschte die Mannschaft, sie war es gewohnt, dass er Dampf abließ. Sie wussten, dass sie ihn enttäuscht hatten und seine Erwartungen nicht erfüllt hatten. Sie hatten das Gefühl, dass sie eine Explosion verdient hätten, die nicht stattfand, und betrachteten sie fast als etwas noch Schlimmeres. Sie wussten, was sie zu tun hatten.
Nur ein paar Wochen später, als die Macworld vor der Tür stand, die geplante Markteinführung des iPhone nur noch wenige Wochen entfernt war und in der Blogosphäre und im Internet Gerüchte über ein geheimes neues Produkt die Runde machten, flog Steve nach Las Vegas, um AT&T einen Prototyp vorzuführen Wireless, Apples neuer iPhone-Partner, nachdem der Telefonriese von Cingular aufgekauft wurde.
Wie durch ein Wunder konnte er dem AT&T-Team ein modernes und wunderbar funktionierendes iPhone mit einem leuchtenden Glasdisplay und unzähligen tollen Apps zeigen. In gewisser Weise war es mehr als ein Telefon, es hielt genau das, was es versprach: das Äquivalent eines Computers in der Handfläche eines Menschen. Wie Ralph de la Vega, Senior bei AT&T, es damals ausdrückte, sagte Steve später: „Es ist das beste Gerät, das ich je gesehen habe.“
Der Deal, den Steve mit AT&T aushandelte, verunsicherte die Führungskräfte des Unternehmens etwas. Er ließ sie mehrere Millionen für die Entwicklung der Funktion „Visual Voicemail“ ausgeben. Er forderte, dass sie den lästigen und komplizierten Prozess, den ein Kunde durchlaufen musste, um den Service und ein neues Telefon zu erhalten, komplett überarbeiten und durch einen viel schnelleren Prozess ersetzen sollten. Die Einnahmequelle war noch unsicherer. AT&T erhielt jedes Mal mehr als zweihundert Dollar, wenn ein neuer Kunde einen zweijährigen iPhone-Vertrag unterzeichnete, plus zehn Dollar monatlich zu Apples Kasse für jeden iPhone-Kunden.
In der Mobilfunkbranche ist es üblich, dass auf jedem Mobiltelefon neben dem Namen des Herstellers auch der Name des Dienstanbieters steht. Steve gab es hier nicht zu, genau wie vor Jahren bei Canon und LaserWriter. Das AT&T-Logo wurde aus dem iPhone-Design entfernt. Das Unternehmen, ein Hundert-Pfund-Gorilla im Mobilfunkgeschäft, hatte Schwierigkeiten, sich damit abzufinden, stimmte aber ebenso wie Canon zu.
Es war nicht so unausgewogen, wie es schien, wenn man bedenkt, dass Steve bereit war, AT&T eine Sperre auf dem iPhone-Markt zu geben, das exklusive Recht, Apple-Telefone fünf Jahre lang bis 2010 zu verkaufen.
Sollte sich herausstellen, dass das iPhone ein Flop wäre, würden vermutlich immer noch die Köpfe rollen. Die Kosten für AT&T wären enorm, groß genug, um den Anlegern kreative Erklärungen zu erfordern.
Mit dem iPhone öffnete Steve die Tür für externe Zulieferer mehr als je zuvor bei Apple. Es war eine Möglichkeit, neue Technologie schneller in Apple-Produkte zu integrieren. Das Unternehmen, das sich für die Herstellung des iPhones engagierte, gab zu, dass es für Apple einen niedrigeren Preis als die Kosten vereinbart hatte, weil es mit einem Anstieg des Liefervolumens rechnete, wodurch die Kosten pro Einheit sinken und ein ordentlicher Gewinn erzielt werden würde. Das Unternehmen war erneut bereit, auf den Erfolg des Projekts von Steve Jobs zu wetten. Ich bin sicher, dass das iPhone-Verkaufsvolumen viel höher ist als erwartet oder erhofft.
Anfang Januar 2007, etwa sechs Jahre nach der Einführung des iPod, hörte ein Publikum im Moscone Center in San Francisco James Taylors energiegeladene Darbietung von „I Feel Good“. Unter Jubel und Applaus betrat Steve dann die Bühne. Er sagte: „Heute schreiben wir Geschichte.“
Das war sein Einstieg in die Welteinführung des iPhone.
Ruby und Avie und ihre Teams arbeiteten mit Steves üblicher intensiver Konzentration auf selbst die kleinsten Details und schufen das wohl kultigste und begehrteste Produkt der Geschichte. In den ersten drei Monaten auf dem Markt wurden vom iPhone fast 1,5 Millionen Einheiten verkauft. Es spielt keine Rolle, dass sich viele Leute über unterbrochene Anrufe und fehlendes Signal beschwert haben. Dies war wiederum auf die lückenhafte Netzabdeckung von AT&T zurückzuführen.
Bis Mitte des Jahres hatte Apple unglaubliche 50 Millionen iPhones verkauft.
Als Steve die Bühne der Macworld verließ, wusste er, was seine nächste große Ankündigung sein würde. Er stellte sich aufgeregt eine Vision für Apples nächstes großes Ding vor, etwas völlig Unerwartetes. Es wird ein Tablet-PC sein. Als Steve zum ersten Mal auf die Idee kam, ein Tablet herzustellen, stürzte er sich sofort darauf und wusste, dass er es schaffen würde.
Hier ist eine Überraschung: Das iPad wurde vor dem iPhone konzipiert und befand sich seit mehreren Jahren in der Entwicklung, aber die Technologie war noch nicht ausgereift. Es gab keine Batterien, um ein so großes Gerät mehrere Stunden lang ununterbrochen mit Strom zu versorgen. Zum Surfen im Internet oder zum Abspielen von Filmen reichte die Leistung nicht aus.
Ein enger Mitarbeiter und treuer Bewunderer sagt: „Es gibt eine Sache, die an Apple und Steve großartig ist – Geduld. Er wird das Produkt erst auf den Markt bringen, wenn die Technologie bereit ist. Geduld ist eine seiner wirklich bewundernswerten Eigenschaften.“
Doch als es soweit war, war allen Beteiligten klar, dass das Gerät anders sein würde als alle anderen Tablet-Computer. Es wird alle Funktionen eines iPhones haben, aber noch ein bisschen mehr. Apple hat wie üblich eine neue Kategorie geschaffen: das Handheld Media Center mit App Store.
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Steve, wir vermissen dich!!!