Ondrej Holzman Die 15. Ausgabe der Marketing-Management-Konferenz fand am Mittwoch im Prager Žofín-Palais statt, und der Hauptredner war dieses Mal der erfahrene Vermarkter Dave Trott, der in seinem Bereich das sogenannte „Raubtierdenken“ fördert. In einem exklusiven Interview für Jablíčkář verriet er, dass sein Held Steve Jobs ist und dass die technologische Welt ohne ihn am Boden liegen wird ...
Dieses „Raubtierdenken“ ist nicht nur irgendeine Erfindung. Dave Trott, der derzeitige Vorsitzende der Londoner Agentur The Gate, hat tatsächlich ein Buch mit dem ursprünglichen Titel geschrieben Raubdenken: Eine Meisterklasse darin, die Konkurrenz zu überdenken, die er teilweise während seiner Rede bei Marketing Management vorstellte. Doch schon vorher haben wir die Gewinner zahlreicher Auszeichnungen im Bereich Werbung und Marketing interviewt, denn die Welt der Werbung und die Welt von Apple sind stark miteinander verbunden. Schließlich bestätigte Dave Trott dies gleich zu Beginn unseres Interviews, in dem er unter anderem seine Sicht auf die Zukunft des Apfelkonzerns darlegte, dem nach dem Abgang seines Co-Konzerns keine einfachen Zeiten bevorstehen -Gründer.
Welche Art von Marketing ist Ihnen vertrauter, wenn es um Anzeigen von Technologieunternehmen geht? Apple mit seinem emotionalen Storytelling oder der schärfere Konfrontationsstil von beispielsweise Samsung?
Es kommt immer auf die Situation an, eine allgemeingültige Formel gibt es nicht. Als Apple die Kampagne „Ich bin ein Mac und ich bin ein PC“ durchführte, war das großartig. Microsoft tat dann das Dümmste, als es als Reaktion darauf die „I'm a PC“-Kampagne startete. Schließlich war Microsoft viermal größer als Apple und hätte darauf überhaupt nicht reagieren dürfen. Zudem zielen sie auf ganz andere Märkte ab, Microsoft-Nutzer wollen nicht die Rebellen sein, sondern normale Menschen, die in Ruhe ihre Tabellenkalkulationen erstellen wollen. Es war ein dummer Schachzug von Microsoft, der weder der Marke noch den Verkäufen förderlich war. Doch Bill Gates konnte einfach nicht widerstehen und antwortete Steve Jobs. Microsoft hat dafür Millionen von Dollar ausgegeben, aber es war nutzlos.
Bei Samsung ist das etwas anders. Seine Produkte sind viel günstiger und der Preis spielt auf den asiatischen Märkten eine große Rolle. Aber in Europa und Nordamerika ist das anders. Hier kaufen die Leute lieber ein MacBook, wegen der Marke und weil ihnen das System gefällt. Aber in Asien wollen sie keine einzige Krone mehr ausgeben, deshalb kaufen sie kein iPhone, deshalb kaufen sie kein iPad und deshalb muss Samsung hier ein anderes Marketingproblem lösen als es löst in Europa und Nordamerika.
Andererseits geben die Hersteller selbst riesige Summen für Marketingkampagnen aus. Bei weltweit bekannten Unternehmen wie Coca-Cola, Nike oder Apple mögen diese Ausgaben eher unnötig erscheinen. Vor allem, wenn die Anzeige nicht einmal einen engen Bezug zu den angebotenen Produkten hat.
Das zählt. Es gibt keine allgemeingültige Formel. Wenn Sie sich Apple ansehen, haben sie den Chef von Pepsi eingestellt (John Sculley im Jahr 1983 – Anmerkung des Herausgebers), aber es hat nicht funktioniert, weil es nicht dasselbe war. Der Kauf einer Flasche zuckerhaltigen Getränks ist nicht dasselbe wie der Kauf eines Computers. Es gibt keine allgemeingültige Formel, wie das geht. Apple hat später einige großartige Werbekampagnen erstellt. Mein Favorit ist die Kampagne „Ich bin ein Mac und ich bin ein PC“. Es waren lustige Anzeigen mit einem dicken Mann und einem dünnen Mann, die jahrelang in den Vereinigten Staaten liefen und viele Gründe aufzeigten, warum ein Produkt besser war als ein anderes.
[do action=“quote“]Um erfolgreich zu sein, muss man anders sein.[/do]
Wenn ich es von der ganz anderen Seite betrachte, also mit kleinen Start-up-Unternehmen, finde ich es fast unmöglich, sich zu einem Koloss zu entwickeln, wie es Apple oder Google geworden sind. Reichen im heutigen informationsgesättigten Zeitalter eine gute Idee und bescheidenes Marketing aus?
Um erfolgreich zu sein, muss man genau das tun, was Steve Jobs getan hat. Du musst anders sein. Wenn Sie nicht anders sind, fangen Sie gar nicht erst damit an. Weder Geld noch große Investoren garantieren Ihren Erfolg. Wenn du nicht anders bist, brauchen wir dich nicht. Aber wenn Sie etwas ganz anderes haben, sei es Werbung, Marketing, Innovation oder Service, können Sie darauf aufbauen. Aber warum Zeit mit etwas verschwenden, das bereits da ist?
Niemand braucht eine weitere Coca-Cola, aber wenn Ihnen ein Getränk mit einem anderen Geschmack einfällt, werden die Leute es probieren wollen. Es ist dasselbe wie beim Erstellen einer Anzeige. Alle Anzeigen sehen gleich aus und man muss sich etwas Neues einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Gleiches gilt für Startups.
Stellen Sie sich das so vor: Warum kaufen Sie einen Mac? Wenn ich Ihnen einen Computer anbieten würde, der genauso aussieht und die gleichen Funktionen wie ein Apple-Computer hat, aber von einer Marke ist, die Sie nicht kennen, würden Sie ihn kaufen? Es muss einen Grund geben, warum Sie wechseln möchten.
Was ist, wenn es sich um eine große Marke handelt, die allmählich in den Niedergang gerät? Eine solche Situation kann theoretisch eintreten, Apple hat in den 90er Jahren einen so kritischen Punkt erreicht.
Wenn Sie sich die Rückkehr von Steve Jobs ansehen, hat er eines getan. Apple bot zu viele Produkte an und Jobs reduzierte sie radikal auf nur vier. Da er jedoch keine neuen hatte, ordnete er an, die Bekanntheit der Marke durch die Werbung für die bestehenden Produkte zu steigern. Er musste praktisch die gesamte Marke von Grund auf aufbauen. Er hat die Kampagne „Crazy Ones“ über verrückte und rebellische Menschen ins Leben gerufen und kreativen Menschen gezeigt, dass dies der richtige Computer für sie ist.
Könnten soziale Netzwerke heute in einer ähnlichen Situation helfen? Jüngere Generationen kommunizieren heute sehr oft auf diese Weise, aber Apple beispielsweise ist diesbezüglich sehr verschlossen. Sollte er auch anfangen, „sozial“ zu reden?
Wenn Sie eine gute Idee haben, wie Sie soziale Netzwerke erobern können, warum nicht, aber es macht keinen Sinn, nur dort Werbung zu schalten. Was geschah, als die sozialen Medien aufkamen? Alle sagten, dass wir jetzt eine neue Art von Medien haben und die alten Anzeigen sterben. Pepsi hat darauf gewettet. Bei ihrem Wiederbelebungsprojekt vor vier oder fünf Jahren nahm sie das gesamte Geld traditioneller Medien wie Fernsehen und Zeitungen und pumpte es in neue Medien. Nach 18 Monaten verlor Pepsi allein in Nordamerika 350 Millionen US-Dollar und fiel in der Rangliste der zuckerhaltigen Getränke vom zweiten auf den dritten Platz. Also schickten sie das Geld sofort an die traditionellen Medien zurück.
Der Punkt ist, dass Zuckerberg es geschafft hat, die ganze Welt vollständig zu hypnotisieren. Soziale Medien sind großartig, aber es sind immer noch Medien und keine Werbe- und Marketinglösung. Wenn Sie sich diese Medien jetzt ansehen, sind sie voll von altmodischer, ablenkender Werbung, weil es den Unternehmen nicht gelingt, Kunden anzulocken. Allerdings möchte niemand beim Chatten mit Freunden auf Facebook von einem Unternehmen unterbrochen werden. Ich möchte nicht mit Coca-Cola kommunizieren, sondern mit Freunden. Sobald Sie also eine Marke sehen, die sich in sozialen Netzwerken, auf Twitter oder Facebook aktiv engagiert, löschen Sie sie, ohne ihre Botschaft zu lesen. Noch hat niemand herausgefunden, wie man soziale Medien richtig nutzt.
Einer guten Lösung kamen auf Twitter bisher TV-Sender und Zeitungen am nächsten, die den Nutzer darüber informieren, worüber er gerade sendet oder schreibt. Das ist nützlich, aber auf Facebook ist es anders. Dort möchte ich vor allem Spaß mit meinen Freunden haben und von niemand anderem gestört werden. Es ist das Gleiche, als ob ein Verkäufer zu Ihrer Party kommt und anfängt, einige Produkte anzubieten, das will niemand. Kurz gesagt, es ist ein gutes Medium, aber man muss wissen, wie man es nutzt.
[do action=“quote“]Niemand hat die Vision, die Steve Jobs hatte.[/do]
Kehren wir zu Steve Jobs zurück. Wie lange kann Apple Ihrer Meinung nach von seiner Vision leben? Und können seine Nachfolger ihn wirklich ersetzen?
Ich denke, dass Apple jetzt ohne Steve Jobs in großen Schwierigkeiten steckt. Sie haben niemanden, der Innovationen hervorbringen kann. Sie haben einfach angefangen, alles zu ändern. Niemand hat die Vision, die Steve Jobs hatte, er sah Jahre weiter in die Zukunft als alle anderen. Es gibt derzeit niemanden wie ihn, nicht nur bei Apple. Das bedeutet, dass sich jetzt nicht die gesamte Branche bewegen und Innovationen hervorbringen wird, da alle Fortschritte der letzten Jahre von Steve Jobs vorangetrieben wurden. Wenn er etwas tat, machten andere es sofort nach. Steve hat den iPod gemacht, alle haben ihn kopiert, Steve hat das iPhone gemacht, alle haben ihn kopiert, Steve hat das iPad gemacht, alle haben es kopiert. Jetzt gibt es so jemanden nicht mehr, also kopieren sich alle einfach gegenseitig.
Was ist mit Jony Ive?
Er ist ein guter Designer, aber er ist kein Innovator. Es war Jobs, der mit der Idee für das Telefon zu ihm kam, und ich habe es brillant entworfen, aber er selbst kam nicht auf die Idee.
Steve Jobs scheint eine wirklich große Inspiration für Sie zu sein.
Haben Sie das Buch über Steve Jobs von Walter Isaacson gelesen? Alles, was Sie wissen müssen, finden Sie darin. Steve Jobs war ein Marketing-Genie. Er verstand, dass Marketing den Menschen dient. Zuerst müssen Sie herausfinden, was die Leute wollen, und dann Ihrem Computer beibringen, dies zu tun. Microsoft verfolgt beispielsweise den umgekehrten Ansatz, der zunächst ein eigenes Produkt erstellt und erst dann versucht, es an Menschen zu verkaufen. Bei anderen Unternehmen ist es ähnlich, etwa bei Google Glass. Niemand braucht dich. Bei Google haben sie anders gehandelt als Steve Jobs. Sie sagten, was können wir tun, anstatt darüber nachzudenken, was die Menschen wirklich wollen?
Steve hatte ein tiefes Verständnis für Marketing und sprach die Menschen bei der Einführung neuer Produkte in ihrer Sprache an. Als er den iPod vorführte, erklärte er nicht, dass er 16 GB Speicher hatte – den Leuten war das egal, weil sie nicht wirklich wussten, was das bedeutete. Stattdessen sagte er ihnen, dass sie jetzt tausend Lieder in ihre Taschen stecken könnten. Es fühlt sich völlig anders an. In Isaacsons Buch finden sich mehr als zehn großartige Marketingideen. Steve Jobs ist einer meiner Helden und er lässt sich perfekt mit dem folgenden Satz zusammenfassen, den er einmal geäußert hat: Warum zur Marine gehen, wenn man ein Pirat sein kann?
Es wird Innovationen geben, aber es wird nicht Jobs sein, die daraus einen Blockbuster machen. Jobs war nicht der Erfinder der Innovationen – er konnte sie nur auf wundersame Weise fördern und vor allem entscheiden, welche der angebotenen Neuheiten auf den Markt kommen würden. Jony Ive zum Beispiel hat hundertmal mehr Anerkennung für Innovationen. Der erste Apply war Wozniak, der nächste Apply kam größtenteils von Xerox. Ein solcher iPod entstand tatsächlich bei einem Besuch in Japan, wo Jobs‘ Kollege „zufällig“ auf eine Miniaturfestplatte stieß, deren Hersteller für ihn keine Verwendung hatte.
Ich schätze, ich verstehe, was Sie meinen, aber das ist für mich eine lächerliche Meinung ... er hat es geschafft, dafür zu werben ... er hat sie wirklich oft auf der Grundlage dessen erfunden, was er irgendwo gesehen hat. Schließlich hat er nirgendwo Werbung für eine Miniaturfestplatte gemacht.
Niemand bestreitet Ivos Verdienste, aber ohne die Gedanken und Entscheidungen von Jobs hätte ich, bildlich gesprochen, keinen Job. Und selbst dort hatte Jobs das größte Mitspracherecht bei der Gestaltung, er entwarf es sogar selbst. Natürlich konnte er nicht alles selbst machen. Ich bin nicht der Meinung, dass ich hundertmal mehr Verdienste habe. Auch aus Versehen. Und die Zeit wird es zeigen.
Es ist so, als würde ich in der Natur einen Y-förmigen Stock finden und daraus eine Steinschleuder basteln. Wer ist also der Innovator? Ich oder die Natur, weil sie diesen Stock gemacht hat?
Dieser Stock und die Schleuder sind eine hervorragende Analogie, danke.
Dem kann ich nicht zustimmen. :) Obwohl ich verstehe, wohin du gehst.
Jobs war ein Innovator, weil sich viele seiner Ideen und zunächst unsinnigen Erfindungen als der richtige Schritt erwiesen (und viele davon natürlich auch nicht).
Er war selbst kein Innovator, aber Jony Ive sorgte, obwohl er ein TOP-Designer ist, dafür, dass es funktionierte, aber derjenige, der erfand, wie es funktionieren sollte, war fast immer Jobs, weil er verstand, wie es funktionieren sollte und was und wie Menschen werden es nutzen wollen (hier unterscheiden sie sich von der Gruppe von Microsoft, die ein Produkt nicht für Menschen, sondern für Geld herstellen).
Ja, er konnte es verkaufen, aber er konnte ein Produkt verkaufen, an das er glaubte, weil er dabei half, es selbst herzustellen, größtenteils von Grund auf.
Sie können konkret sagen: „Weil sich viele seiner Ideen und zunächst unsinnigen Erfindungen am Ende als richtig herausstellten“ ... Sie reden, als ob Sie und Jobs jedes Wochenende ein Bier trinken gingen,
Nein, er konnte nicht ... die Biografie lesen. :)
Steve wusste schon lange, dass er nicht wirklich hier sein würde, und ich denke, dass die Bedeutung des Apple Academy-Programms sowie die Struktur von Apple und die Funktionsweise des Unternehmens nicht geschätzt werden. Ich möchte Tim noch nicht über Bord werfen, die „Einstellungswelle“ von Spezialisten, die sie im letzten Jahr gezeigt haben, ist in dieser Branche beispiellos und ich denke, wir werden erst dann überrascht sein, wenn sich der Vorhang hebt. Wenn das „nächste große Ding“ nicht die nächste erfolgreiche Kategorie wird, dann bitte, aber bis dahin würde ich vorsichtig sagen, dass Apple scheitern wird
Ich glaube nicht, dass irgendjemand Tim wirklich über Bord wirft, aber es gab nur einen Jobs, genau wie Stradivarius, und Apple geht immer noch so, wie Steve es schon lange vorhergesagt hatte. Wer meiner Meinung nach nach dem, der absolut freie Hand hat, wirklich deutlich versagt hat, ist wohl Meister Ive.
Woran ist er gescheitert? iOS 7 hat viele Fehler, viel Dummheit und Unsinn, aber im Kern macht es Sinn.
Sie haben sich tatsächlich selbst geantwortet, aber nachdem er die höchsten Entscheidungsbefugnisse erhalten und alles auf seine Weise getan hat, ist es nur noch ein Chaos, iOS7 bisher halb funktionsfähig und GUI und UI völlig nutzlos, nur Chaos, und es ist nicht nur eine verwirrende Tastatur. Ansonsten würde ich mich sehr freuen, von Ihnen zu hören, wie es Sinn macht
Vielen Dank an den Herausgeber für das tolle Interview. Genau durch diese Art von Artikeln hebt sich Jablíčkář von der Konkurrenz ab. Weiter so . . . :) :)
Ich bin definitiv kein orthodoxer Fan von Apple-Produkten, aber die Behauptung von Herrn Trott, dass man in Asien wegen des Preises lieber Samsung kaufe, ist völlig daneben, denn in den letzten Monaten gibt dort fast jeder für Apple-Produkte (iPhones) aus , iPads usw.). Ich erlebe es, wenn ich auf Geschäftsreisen dorthin gehe. China, Taiwan, Japan, überall, wo ich mich umsehe, haben überwiegend junge Menschen Apple-Produkte. Es entspricht also definitiv nicht der Formel, dass sie dort nur billige Sachen wollen... das war vor 4-6 Jahren so... als es Apple dort nicht gab, blühten Nachahmungen und Billigversionen von Samsung usw. auf. Heute blühte alles auf ist anders! :-)
Steve Jobs war kein Innovator, er hat überhaupt nichts erfunden. Er war einfach ein ausgezeichneter Marketingspezialist, er behandelte die Mitarbeiter wie ein Biest und war voller Spitznamen und Spitznamen. Er lehrte überlegenes Management ohne Fachkenntnisse. So sind die heutigen Manager entstanden, fachlich schwach, aber furchtbar selbstbewusst, die nicht aneinander vorbeischauen können. Für sie sind Arbeitsplätze Götter. Ansonsten besitze ich einige Geräte von Apple Inc. In mancher Hinsicht sind sie besser als die Konkurrenz. Anders als iOS 6 handelt es sich bei den nächsten Versionen hauptsächlich um kosmetische Änderungen oder reine Patches.
Schönes Interview. Danke für ihn.