Honza Dvorsky Vor mehr als zwei Jahren stellte Apple eine Anwendung zum Lesen von E-Books namens iBooks und den iBookstore vor – eine weitere Sparte von iTunes, wahrscheinlich erwarteten nur wenige, wie kontrovers die E-Books später werden würden. Die Hauptattraktion für die Nutzung von iBooks war natürlich das am selben Tag vorgestellte iPad der ersten Generation.
Die Verbindung zwischen Büchern und dem iPad ist nicht überraschend. Wenn wir an das Jahr 2007 zurückdenken, als das erste iPhone das Licht der Welt erblickte, definierte Apple-Chef Steve Jobs es als eine Kombination aus drei Geräten: einem Mobiltelefon, einem Internet-Kommunikator und einem Weitwinkel-iPod. Das iPad hat zwei dieser Hauptfunktionen beibehalten. Anstelle eines Telefons ist es ein Buchlesegerät. Und der große Erfolg der Kindle-Lesegeräte von Amazon bewies das ungebrochene Interesse an Büchern auch im 21. Jahrhundert.
Amazons Strategie
Wenn Sie im Jahr 2010 ein E-Book kaufen wollten, sind Sie wahrscheinlich zum absolut größten Online-Shop für gedruckte und digitale Bücher gegangen: Amazon. Zu diesem Zeitpunkt verkaufte dieses Unternehmen über 90 % aller E-Books und einen Großteil der gedruckten Bücher. Obwohl Amazon beide Arten von Büchern zum gleichen Preis von Verlagen kaufte, verkaufte es die digitalen Bücher zumeist zu einem deutlich niedrigeren Preis von 9,99 US-Dollar, obwohl es damit einen Gewinn erzielte. Noch mehr verdiente er mit Kindle-Readern, deren Zahl auf dem Markt rapide zunahm.
Dieses „goldene Zeitalter“ von Amazon war jedoch ein Albtraum für alle anderen Unternehmen, die versuchten, in den E-Book-Markt einzusteigen. Der Verkauf von Büchern unter dem Selbstkostenpreis wäre für einen Verkäufer, der diese Verluste nicht durch Gewinne in einer anderen Branche ausgleichen könnte, auf lange Sicht nicht nachhaltig. Allerdings verdiente Amazon als Online-Shop mit Werbung und Verkaufsanteilen Geld. Daher konnte er es sich leisten, den Verkauf von E-Books zu subventionieren. Die gestresste Konkurrenz musste entweder die Preise überproportional senken oder den Verkauf von Büchern ganz einstellen. Gegen diese Situation könnten Verlage jedoch nichts unternehmen, da beim sogenannten „Wholesale-Modell“ (Wholesale-Modell) der Verkäufer das Recht hat, die Preise beliebig festzulegen.
Neuer Ansatz
Der Veröffentlichung des iPad gingen mehrmonatige Verhandlungen von Steve Jobs mit E-Book-Anbietern für den iBookstore voraus. Dieser Online-E-Book-Shop sollte einer der Gründe für den Kauf eines iPads werden. Bei den angesprochenen Anbietern handelte es sich größtenteils um Buchverlage, die aufgrund der Preispolitik von Amazon aus dem Markt gedrängt wurden. Jobs wollte jedoch, dass der junge iBookstore nach demselben Vertriebsmodell funktioniert, mit dem einige Jahre zuvor der erste große legale Online-Musikladen, der „iTunes Store“, und später die iOS-Software „App Store“ entstanden waren. Sie arbeiteten am sogenannten „Agenturmodell“, bei dem Apple lediglich als „Agentur-Vertriebspartner“ der von seinen Autoren bereitgestellten Inhalte fungiert und 30 % des Umsatzes für den Vertrieb behält. Der Autor hat somit sowohl die volle Kontrolle über den Preis des Werks als auch über seinen Gewinn.
Dieses einfache Modell ermöglichte es Einzelpersonen und kleinen Unternehmen, in den Markt einzutreten und den dominanten Einfluss großer Unternehmen zu brechen, die über umfangreiche Werbe- und Vertriebsressourcen verfügten. Apple versorgt Autoren in seinem Ökosystem mit über 300 Millionen potenziellen Lesern und kümmert sich um Werbung und die Infrastruktur des iBookstores. Damit betreten wir zum ersten Mal eine Welt, in der die Qualität des Inhalts zählt und nicht der Geldbetrag, den sich der Urheber für Werbung leisten kann.
Verlag
Die amerikanischen Verlage Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin und Simon & Schuster gehören zu den vielen, die das „Agenturmodell“ begrüßt haben und Inhaltslieferanten für den iBookstore geworden sind. Auf diese Unternehmen entfallen die meisten in den Vereinigten Staaten veröffentlichten Bücher. Nach dem Einstieg von Apple in den E-Book-Markt hatten sie bereits die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wie sie ihre Bücher verkaufen wollten, und Amazon begann allmählich, die absolute Mehrheit des Marktes zu verlieren. Verlage brachen aus ihrer untergeordneten Stellung bei Amazon aus und erwirkten durch harte Verhandlungen entweder günstigere Verträge (z. B. Penguin) oder verließen diese.
[do action=“citation“]Die „erzwungene marktweite Preisabsprache“ hat stattgefunden – es wurde nur falsch gemacht, von wem. Tatsächlich hat Amazon es getan.[/do]
Die Beliebtheit des „Agentur“-Modells zeigt sich auch darin, dass diese Vertriebsform bereits vier Monate nach Inbetriebnahme (also nach der Veröffentlichung des iPad der ersten Generation) von der überwiegenden Mehrheit der Verlage übernommen wurde und Verkäufer in den Vereinigten Staaten. Diese Revolution bei der Erstellung, dem Verkauf und der Verbreitung von E-Books stimulierte die Entwicklung der Branche, die Ankunft neuer Autoren und Unternehmen und damit die Entstehung eines gesunden Wettbewerbs. Heute liegen die Preise für die umfangreicheren E-Bände statt des festen Preises von 9,99 US-Dollar pro Buch zwischen 5,95 und 14,95 US-Dollar.
Amazon gibt nicht auf
Im März 2012 deutete alles darauf hin, dass das „Agenturmodell“ eine etablierte und funktionierende Vertriebsform ist, die die große Mehrheit zufriedenstellt. Außer Amazon natürlich. Sein Anteil an verkauften E-Books ist von ursprünglich 90 % auf 60 % gesunken, dazu kommt noch Konkurrenz, die er mit allen Mitteln loszuwerden versucht. Im Kampf um eine sichere Marktmehrheit und absolute Macht über die Verlage dämmert ihm nun Hoffnung in Form einer Klage des US-Justizministeriums (im Folgenden „DOJ“ genannt) gegen Apple und die oben genannten Unternehmen. erwähnte fünf Verlage wegen angeblicher Zusammenarbeit bei angeblich „gewaltsamen Preisabsprachen“ für den gesamten Markt.
Das DOJ hat einen sehr interessanten Punkt angesprochen, dem ich zustimme: Es kam zu „erzwungenen marktweiten Preisabsprachen“ – es wurde nur falsch verstanden, von wem. Tatsächlich tat Amazon dies, als es als ein Unternehmen mit einem Marktanteil von 90 % den Preis der meisten Bücher (unter dem Kaufpreis) bei 9,99 US-Dollar beließ. Im Gegenteil: Apple konnte das Monopol von Amazon brechen und Platz für die Konkurrenz schaffen.
Verschwörungstheorie
Das DOJ wirft den oben genannten Firmen außerdem vor, „geheime Treffen“ in Restaurants in Manhattan abzuhalten. Es handelt sich offenbar um den Versuch, die angebliche „Zusammenarbeit“ aller genannten Unternehmen bei der Gesamtumstellung auf das „Agenturmodell“ zu beweisen. Ein globaler Übergang und Wandel in der gesamten Branche wäre illegal, aber das DOJ müsste auch alle Plattenfirmen verurteilen, die Musik für den iTunes Store liefern, denn genau die gleiche Situation ereignete sich vor 10 Jahren. Apple benötigte dann Inhalte und handelte mit jedem Unternehmen besondere Bedingungen für die Zusammenarbeit aus. Die Tatsache, dass alle diese Unternehmen gleichzeitig mit der Nutzung des „Agenturmodells“ begannen (dem Zeitpunkt der Gründung des iTunes Store), schien niemandem zu schaden, da es sich um den ersten Versuch handelte, den Verkauf von Musik über das Internet zu legalisieren .
Diese „geheimen Treffen“ (sprich Geschäftsverhandlungen) haben dann allen geholfen und kein großes Unternehmen musste durch diesen Schritt Gewinne einbüßen. Allerdings seien im Falle der E-Book-Branche Amazons Spielzeuge „ausgegraben“, die den Verlagen bessere Konditionen bieten müssten. Daher wäre es für ihn nützlich zu zeigen, dass die Herausgeber Apple nicht einzeln, sondern als Gruppe behandelten. Erst dann könnten sie verurteilt werden. Die Aussagen mehrerer Chefs der genannten Verlage bestreiten jedoch völlig, dass es sich nicht um eine individuelle Entscheidung einzelner Unternehmen handelte.
Darüber hinaus erscheint es mir absurd, Apple wegen „Preisabsprachen“ zu verklagen, da ihr Agenturmodell genau das Gegenteil bewirkt: Es legt die Macht über die Preise von Werken wieder in die Hände von Autoren und Verlegern, anstatt sie global vom Verkäufer festzulegen. Der gesamte Prozess deutet also auf eine starke Beteiligung von Amazon hin, da Amazon allein durch ein Verbot des bereits funktionierenden „Agentur“-Modells etwas gewinnen würde.
Prozessablauf
Am selben Tag, an dem die Klage eingereicht wurde, zogen sich drei der fünf beklagten Verlage (Hachette, HarperCollins und Simon & Schuster) zurück und stimmten sehr harten außergerichtlichen Vergleichsbedingungen zu, die unter anderem eine teilweise Kürzung des Agenturmodells beinhalteten Vorteile für Amazon. Macmillan und Penguin äußerten zusammen mit Apple ihr Vertrauen in die Rechtmäßigkeit ihrer Handlungen und seien bereit, vor Gericht ihre Unschuld zu beweisen.
Also fängt alles gerade erst an.
Geht es hier nicht um die Leser?
Unabhängig davon, wie wir den gesamten Prozess betrachten, können wir die Tatsache nicht leugnen, dass sich der E-Book-Markt nach der Ankunft von Apple zum Besseren verändert hat und einen gesunden (und Verdrängungs-)Wettbewerb ermöglicht hat. Neben den Rechtsstreitigkeiten um jede Definition des Wortes „Zusammenarbeit“ wird es vor Gericht auch darum gehen, ob Apple und die Verlage diesen Umstand beweisen und freigelassen werden können. Oder ihnen wird tatsächlich illegales Verhalten nachgewiesen, was im Extremfall das Ende des iBookstores und der digitalen Schulbücher, eine Rückkehr zum Großhandelsmodell und die Wiederherstellung des Amazon-Monopols bedeuten kann.
Hoffentlich passiert das nicht und Buchautoren dürfen weiterhin Preise für ihre Werke festlegen und diese einfach mit der Welt teilen. Dieser gesunde Menschenverstand wird die Bemühungen von Amazon, den Wettbewerb gerichtlich auszuschalten, überwiegen, und wir werden immer noch die Möglichkeit haben, zu entscheiden, von wem und wie wir Bücher kaufen.
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Nun, Apple ist der Konkurrenz auch nicht viel würdiger :D
Ich muss sagen, dass die Verteidigung von Apple auf dem dieser Marke gewidmeten Server treffend ist und ich sie verstehe. Nun, wir sollten es auch aus der Sicht des Verbrauchers betrachten, weshalb ich jeden Wettbewerb begrüße, der die Buchpreise senkt, unabhängig von der Vertriebsmethode. Es macht mir also überhaupt nichts aus, dass Amazon Bücher unter dem Selbstkostenpreis verkauft. Es liegt schließlich an den Verlagen, ob und mit wem ich kooperiere. Nun, die Tatsache, dass Amazon einen Anteil von 90 % an diesem Markt hatte, spricht wahrscheinlich auch für etwas, nämlich dafür, dass niemand herausfinden konnte, wie man Bücher verkauft. Ich möchte hier keines dieser Unternehmen verteidigen, daher wäre es gut, wenn beide gesund bleiben würden. Wie gesagt, wir haben die Wahl, es ist eine Demokratie usw.
Aber immer aus Sicht des Konsumenten gab es hier einen Konkurrenzkampf, nämlich den Kampf Buchautor vs. Bei Amazon, so heißt es im Artikel, liegen die Bücher im iBookstore zwischen 5.95 und 14.95 USD, während Amazon im Allgemeinen einen einheitlichen Preis von 9.99 USD hat ;)
Ist es nicht ein Kampf zwischen Verkäufern und Verlegern? Das heißt Verkäufer gegen Verkäufer, da die Kosten für die Produktion eines E-Books minimal sind. Die Autoren der Bücher sind wie immer völlig daneben…
Nun, es kommt mir seltsam vor... wenn eine Behörde durch ihre Entscheidung ein Monopol einer anderen Marke begründet, dann müsste doch die (meist recht harte) amerikanische Kartellbehörde eingreifen, oder? Ansonsten sehr, sehr interessanter Artikel.