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Mit Ken Segall über Steve Jobs, Werbung und die Zukunft von Apple [Interview]

Filip Novotny
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Die große Persönlichkeit der Werbung und des Marketings Ken Segall ist in Prag. Wie wir Ihnen gestern mitteilten, präsentierte er hier persönlich die offizielle tschechische Übersetzung seines Buches Wahnsinnig einfach. Bei dieser Gelegenheit haben wir den Autor interviewt.

Ken Segall überraschte mich zunächst, als er anfing, mich zu interviewen. Er wollte Details über unseren Server erfahren, ihn interessierten die Meinungen und Positionen der Redaktion zu verschiedenen Themen. Danach wurden die Rollen von Interviewer und Interviewpartner vertauscht und wir erfuhren viel Interessantes über Segalls Freundschaft mit Steve Jobs. Wir haben einen Blick auf die Geschichte und mögliche Zukunft von Apple geworfen.

Video

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Vielen Dank, dass Sie unsere Einladung angenommen haben.

Ich danke dir.

Erzählen Sie uns zunächst, wie es ist, bei Apple zu arbeiten.

Bei Apple oder bei Steve?

Mit Steve.

Es war wirklich ein großes Abenteuer in meinem Werbeleben. Ich wollte immer mit ihm zusammenarbeiten. Als ich in der Werbung anfing, war er bereits berühmt und ich hätte nie gedacht, dass ich eines Tages die Chance bekommen würde, mit ihm zusammenzuarbeiten. Am Ende arbeitete ich jedoch bei Apple unter John Sculley (ehemaliger CEO – Anm. d. Red.), bevor ich ein Angebot bekam, mit Steve an der Werbung für NeXT-Computer zu arbeiten. Ich habe die Chance sofort genutzt. Es war lustig, weil Steve in Kalifornien war, aber er hatte die Verantwortung für NeXT einer Agentur in New York übertragen, also zog ich quer durch das Land nach New York, um mit Steve zu arbeiten, musste aber alle zwei Wochen pendeln, um ihn nach Kalifornien zu treffen . Steve hatte bestimmte Gaben, die nicht geleugnet werden konnten. Er war von seinen Ansichten sehr überzeugt, ich glaube, er war eine sehr komplexe Persönlichkeit. Man hört all diese Geschichten darüber, wie hart er sein konnte, und das stimmt wirklich, aber seine Persönlichkeit hatte auch eine Seite, die sehr einnehmend, charismatisch, inspirierend und lustig war. Er hatte einen sehr guten Sinn für Humor.

Solange es gut lief, war er sehr positiv gestimmt. Aber es gab schlimmere Zeiten, in denen er etwas wollte, es aber nicht bekam oder etwas Schlimmes passierte, das seinen Wunsch unmöglich machte. Er tat, was er in diesem Moment tat. Ich denke, der Schlüssel lag darin, dass es ihm egal war, was Sie dachten. Ich meine deine persönliche Meinung. Er interessierte sich dafür, was Sie über Geschäft, Kreativität und solche Dinge denken, hatte aber kein Problem damit, Ihre Gefühle zu verletzen. Das war der Schlüssel. Wenn Sie das nicht überwinden könnten, könnte es schwierig werden, mit ihm auszukommen. Aber ich denke, jeder, der mit ihm gearbeitet hat, hat erkannt, dass man das, was er tun wird, einfach nicht persönlich nehmen kann.

Gibt es bei Apple einen Wettbewerb für neue Anzeigen? Müssen Sie mit anderen Agenturen um Arbeit kämpfen?

Erstens arbeite ich derzeit nicht mit Apple zusammen. Ich bin mir nicht sicher, ob Sie das gefragt haben, aber die Arbeit bei Apple und die Zusammenarbeit mit Steve verändert Ihre Sichtweise darüber, wie die Dinge funktionieren sollten, wirklich. Das ist eigentlich der Grund, warum ich mein Buch geschrieben habe, weil ich fand, dass Apple sich sehr von anderen Unternehmen unterscheidet. Und dass die Werte, die Steve hatte, die Sache für alle einfacher machten und für bessere Ergebnisse sorgten. Jedes Mal, wenn ich mit einem anderen Kunden arbeite, stelle ich mir vor, was Steve tun würde, und ich stelle mir vor, welche Art von Person er nicht tolerieren und rausschmeißen würde, oder was er einfach tun würde, weil ihm danach war, egal was passiert . Wer wird ihn dafür mögen, wer nicht oder was werden die Ergebnisse sein? Es war eine gewisse Rohheit darin, aber gleichzeitig auch eine erfrischende Ehrlichkeit, und ich glaube, dieser Geist hat mir bei der Arbeit mit anderen Kunden immer gefehlt.

Wie sollte also Ihrer Erfahrung nach die perfekte Anzeige aussehen? Welche Grundsätze sind Ihnen am wichtigsten?

Wissen Sie, Kreativität ist eine wunderbare Sache und es gibt immer viele Möglichkeiten, eine Anzeige basierend auf ein paar Ideen zu erstellen, daher gibt es wirklich keine perfekte Formel. Jedes Projekt ist sehr unterschiedlich, also probiert man einfach verschiedene Ideen aus, bis man von einer wirklich begeistert ist. So hat es bei Apple immer funktioniert und so ziemlich überall sonst, wo ich gearbeitet habe. Du bist seit zwei Wochen dabei und wirst frustriert. Du sagst dir, dass du kein Talent mehr hast, dass du fertig bist, dass du nie wieder auf eine Idee kommen wirst, aber dann kommt es irgendwie, du fängst an, mit deinem Kollegen daran zu arbeiten, und bevor du es weißt, Du bist wieder unglaublich stolz. Ich wünschte, es gäbe eine Formel, auf die man sich immer verlassen könnte, aber die gibt es nicht.

Während der Pressekonferenz haben Sie darüber gesprochen, wie bei iPod, iMac und anderen ein „i“ im Namen zu schaffen. Glauben Sie, dass die Produktbenennung einen erheblichen Einfluss auf Umsatz und Beliebtheit hat?

Ja, das glaube ich wirklich. Und daran scheitern auch viele Unternehmen. Ich beschäftige mich derzeit oft damit. Manche Leute beauftragen mich, weil sie Schwierigkeiten haben, ihre Produkte zu benennen. Apple hat ein wunderbares Benennungssystem, das nicht perfekt ist, aber es profitiert davon, nur wenige Produkte zu haben. Das ist es, was Steve von Anfang an umgesetzt hat, indem er alle unnötigen Produkte herausgeschnitten und nur noch wenige übrig gelassen hat. Apple hat im Vergleich zu HP oder Dell ein sehr kleines Portfolio. Sie konzentrieren alle ihre Ressourcen und Aufmerksamkeit darauf, weniger, aber bessere Produkte zu entwickeln. Wenn sie jedoch weniger Produkte haben, können sie auch über ein besser funktionierendes Benennungssystem verfügen. Jeder Computer ist ein Mac-Etwas, jedes Verbraucherprodukt ist ein I-Etwas. Apple ist also die Hauptmarke, „i“ ist eine Untermarke und Mac ist eine Untermarke. Jedes neue Produkt, das herauskommt, passt automatisch in die Familie und muss nicht weiter erklärt werden.

Wenn Sie Dell sind und ein neues Produkt herausbringen ... Jetzt versuche ich, mir alle Namen zu merken ... Inspiron ... Diese Namen haben eigentlich nichts mit irgendetwas zu tun und jeder steht für sich. Diese Unternehmen müssen ihre Marken daher von Grund auf aufbauen. Steve hat sich übrigens auch damit beschäftigt. Als das iPhone herauskam, gab es einige rechtliche Probleme und es war nicht klar, ob das iPhone so heißen durfte. Der Grund, warum Steve wollte, dass es iPhone heißt, war sehr einfach. Das „i“ war das „i“ und das Telefon gab deutlich an, um welches Gerät es sich handelte. Er wollte den Namen nicht noch komplizierter machen, wie es bei allen anderen Alternativen der Fall war, die wir für den Fall in Betracht gezogen hatten, dass das iPhone nicht genutzt werden konnte.

Nutzen Sie selbst ein iPhone oder andere Apple-Produkte?

Ich persönlich benutze ein iPhone, meine ganze Familie nutzt iPhones. Ich erwirtschafte einen großen Teil des weltweiten Umsatzes von Apple, weil ich alles bei ihnen kaufe. Ich bin irgendwie süchtig.

Welches Produkt würden Sie als Kunde und als Marketingleiter gerne sehen, wenn Sie selbst einen Werbespot machen könnten? Wäre es ein Auto, ein Fernseher oder etwas anderes?

Derzeit ist von einer Uhr oder einem Fernseher die Rede. Jemand hat einmal darauf hingewiesen, und das war ein guter Punkt, dass Apple-Produkte dazu gedacht sind, alle paar Jahre gekauft zu werden, weil man nicht zurückgelassen werden möchte. Aber Fernsehen ist nicht so. Die meisten Menschen kaufen einen Fernseher und behalten ihn etwa zehn Jahre lang. Aber wenn sie einen Fernseher einführen würden, wäre der Inhalt wichtiger als der Fernseher selbst. Und wenn sie Inhalte wie auf iTunes machen könnten, wäre das großartig. Ich weiß nicht, wie es hier funktioniert, aber in Amerika bekommt man ein Paket von einem Kabelunternehmen, bei dem es Hunderte von Kanälen gibt, die man nie sieht.

Wäre es nicht großartig, wenn Sie sich einfach anmelden und sagen könnten, dass Sie diesen Kanal für 2,99 $ und diesen Kanal für 1,99 $ möchten, und dann Ihr eigenes Paket erstellen könnten? Es wäre großartig, aber die Leute, die die Inhalte kontrollieren, sind nicht so offen für Kooperationen und wollen Apple nicht so viel Macht geben. Es wäre jedoch ein interessanter Fall, da Steve Jobs genug Einfluss hatte, um Plattenfirmen dazu zu bringen, das zu tun, was er wollte. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum Anbieter von Fernseh- und Filminhalten diese Befugnisse größtenteils nicht aufgeben wollen. Die Frage ist, welchen Einfluss Tim Cook hat, wenn er mit diesen Unternehmen verhandelt. Kann er mit Filmen das machen, was Steve Jobs mit Musik gemacht hat? Und vielleicht ist eine noch wichtigere Frage, ob Steve Jobs mit Filmen das erreicht hätte, was er mit Musik erreicht hätte. Vielleicht ist es eine schlechte Zeit und es wird nichts passieren.

Aber mir persönlich gefällt die Idee einer Apple Watch. Ich trage eine Uhr, ich möchte wissen, wie spät es ist. Aber wenn mich jemand anruft, muss ich mein Handy aus der Tasche ziehen, um zu wissen, wer es ist. Oder worum es in der Nachricht geht. Es hört sich vielleicht ein wenig albern an, aber ich fände es wirklich cool, wenn ich sofort sehen könnte, wer anruft, mit einer Berührung antworten und zurückrufen könnte und so weiter. Darüber hinaus könnte die Uhr weitere Funktionen wie die Herzfrequenzmessung beherrschen. Deshalb denke ich, dass die Apple Watch ein cooles Gerät wäre, das jeder gerne tragen würde. Im Gegensatz dazu ist beispielsweise Google Glass eine coole Sache, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass Mütter oder Großväter sie so tragen, wie sie eine Uhr tragen.

Aber sie sollten auf jeden Fall mehr Funktionen haben als die ursprüngliche AppleWatch…

Oh ja. Ich habe noch etwas für dich. Das fragen mich nicht viele Leute, also lassen Sie es ruhig weg. Kennen Sie meine Website Scoopertino? Es ist eine satirische Website über Apple. Scoopertino folgt tatsächlich viel mehr Leuten als mir, weil er lustiger ist als ich. Ich habe einen Kollegen, der früher bei Apple gearbeitet hat und mit dem wir Fake News schreiben. Wir bauen auf den Werten auf, die Apple wichtig sind, und wenden diese dann auf aktuelle Themen und neue Produkte an. Ein Freund von mir kann den Stil von Apple wirklich gut nachahmen, weil er früher dort gearbeitet hat. Wir machen wirklich realistische Sachen, aber natürlich sind es Witze. In wenigen Jahren haben wir über 4 Millionen Besuche gesammelt, weil es in der Welt von Apple jede Menge Humor gibt. Deshalb lade ich Sie und alle Ihre Leser dazu ein Scoopertino.com.

Ich möchte auch hinzufügen, dass wir mit Scoopertin überhaupt kein Geld verdienen, sondern nur aus Liebe. Wir haben dort Google-Anzeigen, die etwa 10 US-Dollar pro Monat einbringen. Damit werden die Betriebskosten kaum gedeckt. Wir machen es einfach zum Spaß. Während wir bei Apple arbeiteten, machten wir gerne Witze, und Steve Jobs wusste das zu schätzen. Ihm gefiel es zum Beispiel, als Saturday Night Live einen kleinen Versuch mit Apple machte. Wir haben immer gedacht, dass es Spaß macht, die Werte von Apple zu übernehmen und ein wenig darüber zu lachen.

Ich verstehe also, dass es immer noch Spaß in der Welt von Apple gibt und Sie glauben nicht den Kritikern, die Apple nach dem Tod von Steve Jobs abschreiben?

Ich glaube nicht. Die Leute gehen davon aus, dass ohne Steve Jobs all die positiven Dinge, die bei Apple passiert sind, nicht weitergehen können. Ich erkläre ihnen immer, dass es so ist, als würden Eltern ihren Kindern bestimmte Werte vermitteln. Steve hat seine Werte auf sein Unternehmen übertragen, wo sie bleiben werden. Apple wird in Zukunft solche Möglichkeiten haben, die sich Steve Jobs zu seiner Zeit nicht einmal vorstellen konnte. Sie werden mit diesen Möglichkeiten umgehen, wie sie es für richtig halten. Das derzeitige Management hat Steves Werte voll und ganz angenommen. Was längerfristig passieren wird, wenn neue Leute ins Unternehmen kommen, können wir nur vermuten. Nichts hält ewig. Apple ist derzeit das coolste Unternehmen der Welt, aber wird es für immer bestehen bleiben? Ich weiß nicht, wann oder wie sich die Dinge ändern werden, aber es gibt viele Menschen auf der Welt, die gerne sagen würden, dass sie den Untergang von Apple unterstützt haben. Aus diesem Grund sieht man so viele Artikel, die Apple als dem Untergang geweiht ansehen.

Wenn man sich jedoch die Zahlen ansieht, erkennt man, dass es sich immer noch um ein sehr gesundes Unternehmen handelt. Ich habe im Moment keine Sorgen. Es ist wie alles andere, wenn man immer wieder etwas verprügelt. Nach einer Weile werden die Leute anfangen, dir zu glauben. Samsung macht so etwas. Sie versuchen die Leute davon zu überzeugen, dass Apple nicht mehr innovativ ist. Aber das ist er, er gibt auch viel Geld dafür aus. Ich denke, Apple muss sich irgendwie wehren, aber es ist immer noch nur eine Frage der Eindrücke, nicht der Realität.

Leider müssen wir jetzt Schluss machen. Vielen Dank, es war toll, mit Ihnen zu reden und ich wünsche Ihnen alles Gute für die Zukunft.

Gern geschehen.

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